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    傳銷洗腦,《草木人間》為什么不能復制“周處”

    時間:2024.04.23 來源:1905電影網 作者:阿坎


    1905電影網專稿 4月的電影市場可謂熱鬧非凡,從清明檔的開門紅,延續到未來的“五一檔”。不僅是在重要檔期,在平日的檔期也有足夠的影片補給。


    單過去的周末,就有17部影片和觀眾見面,從周四到周日,每天都有新片,其中多達11部影片選擇周五上映(4月19日)。


    整體關注較高的影片,分別是在國際影展上獲得高口碑認可的華語電影《年少日記》《童話·世界》,以及此前在北京國際電影節展映期間,早早售罄的海外電影《瘋狂星期一》《金的音像店》。


    連同此前的《白日之下》,以及清明檔的《草木人間》、宮崎駿動畫《你想活出怎樣的人生》等片,被不少網友戲稱這是“影迷狂歡季”。


    畢竟,從3月的《周處除三害》開始,這股光影浪潮就已經席卷而來。



    值得注意的是,這里指出的“影迷狂歡季”是因為這些影片多數從影展影節起步,導演過往作品,或者電影類型相對較為小眾,在宣傳前期,多在影迷圈層被討論。


    圈層并沒有限制影片本身,從目前來看,《周處除三害》票房超6億,成為3月影市的票房冠軍;《草木人間》上映半月之后,票房破億……


    但社會議題價值額度極高,《白日之下》上映至今,勉強破千萬,同樣是獲得香港電影金像獎多項提名的《年少日記》,首周票房累積718.4萬,外界對其預測不足2000萬。



    基于目前這些電影的市場觀察,或許是文藝電影宣發新方向——善用點映,引導口碑。


    從2023年暑期檔開始,點映現象早已司空見慣,但往往在商業電影上會更有效果。


    對于中小成本,尤其是受眾更局限的文藝片而言,過往這類方式并無太大火花。但《周處除三害》《白日之下》《年少日記》等影片均利用了點映的模式,試圖盡可能擴大點映的效應,實現口碑逆轉。



    《周處除三害》《白日之下》《年少日記》三部影片本身的映前評分,就已高達8分之上,點映之后,均讓評分或多或少實現了上漲。尤其是《周處除三害》,電影兩天,豆瓣分從8.1分直接飆升到8.4分,這個成績很難超越。



    三部影片的點映城市的重合度較高,以一二線城市,及票倉城市,其中《白日之下》和《年少日記》作為港片,則另外加強了粵語地區的排片??梢?,該發行策略以滿足影迷的需求為先。


    這里就要特別提及另一個相對失敗的點映案例,《銀河寫手》。


    該片此前在金雞影展獲得大眾關注,被認為最有趣的新人作品,但同時也有不少人提出質疑,這個講述編劇的故事,會不會再次陷入到行業的自high怪圈中。雖然整個宣發在盡可能規避這一問題,但點映之后,這一問題仍暴露在大眾面前。



    影片最終上映之后,才正式在平臺開分,只是相較于其他影片的口碑,7.1的成績似乎有些底氣不足。


    話題大眾,主打議題。


    《周處除三害》絕對是一匹黑馬,雖然前期外界預測能高達2億左右,但看過影片的觀眾,仔細回味影片本身,它整體還是在討論人性,是相對人文表達的核心。


    影片規避這個概念,而是主打電影類型,尤其結合第一幕和第二幕的敘事節奏,強化犯罪動作電影類型,打通影迷-大眾的受眾跨度。



    與此同時,宣傳以邪教這一獵奇話題引起好奇,頗有去年暑期檔《孤注一擲》以傳銷為核心的宣傳模式。事實證明該模式是成功的,甚至讓《周處除三害》引起了相關反邪教組織的關注和話題傳播。



    與其相似的,則是電影《草木人間》。但不同的是,《草木人間》提取了電影第二幕的核心——傳銷,作為影片前期最具話題價值,以及商業賣點,甚至影片不少物料都以其為中心,事實證明該模式是有一定效果,影片映前頗具熱度。



    但是,電影成片并非傳統概念的商業電影,開頭和結尾的表現手法,還是延續了導演顧曉剛在前作《春江水暖》的作者表達,遠沒有《周處除三害》的離場感,或多或少讓普遍觀眾覺得影片割裂,最終導致影片開分7.3,降到目前的6.5。


    《銀河寫手》同樣試圖讓觀眾能共情,它在宣傳角度上,盡可能規避編劇經歷,以及電影圈的自high效益,將其強化成打工人精神,或有復制《年會不能停!》之嫌。但《銀河寫手》單一講述甲方乙方的對立情緒,并沒有延續后者從“大廠黑話”延伸出更下沉,更普世的打工人情感。



    相較于上述幾部影片的話題性,《白日之下》《年少日記》則更貼近議題內核。


    前者是香港真實事件的發酵,后者則以東亞成長環境作為核心點,希望借助這一情感點,加強和觀眾的互動,試圖帶動影片的內容傳播。



    特別的是,《周處除三害》是把亮點前置,但《年少日記》故事具有一定的轉折性,目前能看到強化成長,落到單一小男孩身上,也有助于映后的情緒價值。


    情緒共鳴,引導互動。


    電影作為當下的社交媒介之一,在面對大眾的時候,需要更多的可能,產生更多的社交貨幣。


    電影《年少日記》通過其他維度,以“不可錯過的高分電影”為核心,試圖在映后刺激觀眾的購票欲望。但問題在于,電影的高分情緒來源相對私人,較難刺激觀眾產生情感交流。



    在這點上,《周處除三害》則是最好的案例,甚至是未來一年的最佳范例。


    正如前文所言,該片的宣傳點幾乎強化在了第三幕的邪教段落,甚至影片主動帶頭造梗玩梗。首先在點映前,主動打出#電影周處除三害除影院三害“,杜絕反盜攝,精準捕捉了當時的社會熱點,以及帶動了第一批核心影迷的情緒。同時也為后期該角色造型成為表情包埋下伏筆。



    除此之外,電影中《新造的人》雖然不是典型的流行歌曲,但洗腦上頭的旋律,以及電影里魔性的出處,成為核心討論話題點。


    很快,網絡上就出現各種對這一名場面的趣味翻拍,增強了影片的傳播性。但值得注意的是,這類視頻傳播的核心陣地趨于一二線城市,以及小紅書在內的新型社交平臺,也最終能看到,電影在一二線城市的占比會相對突出。



    《草木人間》在宣傳模式上,也企圖用傳銷組織的“早上好”,以及官方的土味傳銷海報,但很遺憾的是,這些模式隨著電影的路演,逐漸被弱化。



    很明顯的是,從路演中后期開始,電影的宣傳話題幾乎都集中在陳建斌身上,延續了當下對《甄嬛傳》的討論,結果在于觀眾記住了這些事件,但并沒和電影《草木人間》實現強有力的勾連。



    電影《你想活出怎樣的人生》在情緒傳播上非常明確,大核心分為兩點——映前的“宮崎駿告別之作”,以及映后的“看懂電影”。


    宮崎駿的熱議價值毋庸置疑,但是作為其第一部在中國上映的新片,影片自定檔以來,都一味地強化這或許是宮崎駿最后的一部作品,更是直接將“告別之作”放在各類核心物料上,加強了這部影片在大眾心中的稀缺性。



    “最后”的概念也為影片后續質量的不夠大眾,奠定了基礎——影片不同于宮崎駿過往的奇幻童話風格,更加寫實的人文情懷,也暗含了自己晚年創作的任性。


    影片前期預售遙遙領先,但隨著正式和觀眾見面之后,“沒看懂電影”的評論頻繁流出,在后續的宣傳上,或官方,或網友,開始就電影進行深度解析,帶動核心受眾的多刷。



    除了上述觀察之外,其實仍有《乘船而去》和《金的音像店》的形式沒有提及,這兩部影片沒有以批量的宣傳模式,而是以觀影團、路演包場的方式,以觸達核心觀眾為目的,打透受眾。



    誠然,不同電影有自己的宣發預算,如何借助高品質內容,打出匹配自身內容的宣傳,再以有效的發行思路,找到精準受眾,無疑是讓影片口碑發酵,實現二次,以及多維度傳播的關鍵。


    文/阿坎

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